Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренции

Сама по себе лояльность сегодня становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.

По определению русской энциклопедии, лояльность – это установка и поведение, заключающиеся в соблюдении существующих правил, норм, предписаний, а также в выполнении своих обязанностей по отношению к другим даже при несогласии с ними.

Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка, лояльность – это готовность клиента поддерживать с компанией длительные деловые отношения.

В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причем практически по одинаковым ценам и приблизительно одинакового качества, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.

Однако чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о возможной выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И с этим связана одна из основных проблем – клиента следует убедить, что, приобретая продут/услугу, он поступает умно и экономно.

Удовлетворение клиента стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Кажется, что у представителей всех сфер бизнеса наконец-то открываются глаза на основной принцип директ-маркетинга и они начинают понимать, что прибыльность их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с имеющимися покупателями.

Как известно, не все клиенты равноценны. Хорошая программа лояльности поможет удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) клиентов, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы клиентов и соответственно определять уровень вложений в них.

Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведенных цифр достаточно чтобы понять – направление ресурсов компании на то, чтобы клиенты совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может оказаться более выгодным, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых клиентов. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. Ведь с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», выбирая более дорогие и качественные товары и услуги, а также рекламируя повсюду свою «любимую фирму». Таким образом, преимущества фирмы, внедряющей программу лояльности, очевидны [1].

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение клиентов. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта (услуги) программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги попадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ «часто летающих пассажиров» менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолетами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы [3].

Латвийская компания «Интерпегро» несколько лет назад во всех 15 супермаркетах сети запустила бонусно-накопительную систему пластиковых карт, которая отслеживала историю закупок каждого владельца. За первые 2 месяца оборот сети вырос на 40% вместо запланированных 15%. Еще через 6 месяцев в момент естественного спада активности, сравнительный объем продаж составил 24%. Причем сеть смогла завербовать рекордное количество клиентов: из 30 тыс. ежедневных посетителей у 22 тыс. были карточки [18].

Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонолизированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Неперсонолизированная реклама призвана создать побудительный момент для обращения в компанию. Задача программ лояльности – превратить однажды привлеченного клиента в постоянного. То есть она выполняет главную цель прямого маркетинга по персонолизации отношений с клиентом. Все это проделывается для того, чтобы выявить для потребителей своих товаров и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок). Именно на эти 20% клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. Это и позволит снизить расходы на неперсонализированную рекламу.

Материалы о транспорте:

Технологический процесс на посту ТО
На посту ТО смазки выполняются работы по ТО ходовой части, трансмиссии, двигателя, производится смазка сопряжений и узлов, замена и доливка масел в агрегаты автомобиля, замена и промывка фильтрующих ...

Документооборот на речном транспорте
Основным транспортным документом на перевозку груза на основании кодекса ВВТ является накладная, которая сопровождает груз с момента приема его к перевозке до сдачи получателю в пункте назначения (см ...

Расчет ширины сближения для соблюдения нормированных значений опасных влияний
При расчете расстояния относа линии связи для снижения наводимых напряжений необходимо принять во внимание, что напряжение электрического влияния с ростом расстояния снижается очень быстро. По этой п ...